اگر تا به حال خوب باش بازی کرده باشید، خوب می دانید که برای آشپزی باید از هر ظرف و وسیله، مواد اولیه، چاشنی ها و شیوه پخت به جا استفاده کرد؛ مثلا نمیشود با آبکش آب برد، با چنگال برنج کشید، نمک زیادش غذا را شور می کند، کمش غذا را بی مزه می کند. هر پیام رسانه ای هم باید با زبان و قالب مناسب خودش ارائه شود، چراکه هر محتوای رسانه ای قالب مناسب خودش را نیاز دارد، تولید کنندگان پیام های رسانه ای هم با توجه به پیام مورد نظر و امکانات و محدودیت های هر رسانه، قالب مناسبی برای انتقال پیام انتخاب می کند، مثلاً در رسانه های چاپی امکان تعامل مستقیم فوری با مخاطب وجود ندارد، سینما جای سخنرانی کردن نیست. انتشار متن های طولانی در شبکه های اجتماعی جالب نیست، برای اطلاع از آخرین اخبار، رادیو یا تلویزیون از کتاب مناسب تر هستند. بده بستان پیام چه در زندگی عادی چه در فضای رسانه ای می تواند قالب های گوناگونی را به خودش بگیرد و به این گفتگو یا نگارش منحصر نیست. اینها تنها دو شکل بده و بستان پیام به شمار میروند. البته هر پیام رسانه ای دارای متن است ولی این متن الزاماً نوشتاری نیست. به بیان دیگر متن رسانه‌ای همانطور که می تواند متن نگارشی در یک کتاب باشد، می تواند متن تصویری و یا متن نمادین مانند چراغ قرمز راهنمایی و رانندگی باشد. متن های رسانه ای خود به خود به وجود نمی آیند برای مثال در روزنامه ها و مجلات کلمات از نظر ابعاد، اندازه حروف، شکل، رنگ، صفحه آرایی و موقعیت قرار گرفتن در صفحه متفاوت هستند و در این تفاوت هدفهای وجود دارد. در برنامه های تلویزیونی و فیلم ها هم صدها ماده تشکیل دهنده مثل زوایای دوربین، نور، صدا و موسیقی وجود دارد که هرکدام حامله بخشی از معنا هستند. این نکته شاید آنقدر واضح به نظر برسد، که گفتن نداشته باشد. اما باید همیشه مد نظر قرار بگیرد چراکه در واقعیت که اتفاق می افتد پیام‌های رسانه‌ای به ظاهر بی طرفانه و مطابق با اصل واقعیت به نظر می رسد. در صورتی که باید همیشه حواسمان باشد عده ای روی این پیام فرم و قالب و نحوه ارائه اش کار کردند و به اصطلاح آن را مهندسی کردند. بنابراین ما نه واقعیت محض بلکه تکه‌ هایی از واقعیت را که مدنظر تولیدکنندگان پیام ها است می خوانیم یا می بینیم یا می شنویم.